Metodologia na construção de Branding com propósito e uma marca visualmente acessível

Por Marcos Fernandes

A construção de um branding com propósito pode ser facilmente comparada à figura de um iceberg. Por meio dessa metáfora — e da aplicação prática de teorias e métodos no dia a dia de um estúdio de design — conseguimos definir uma metodologia eficaz para pequenos, médios ou micro empreendimentos.

Toda a atenção ao negócio e a imersão na gestão desses empreendimentos são fundamentais, pois é justamente nesses contextos que muitas empresas operam de forma não estratégica, enfrentando a montanha-russa dos altos e baixos típicos de marcas sem propósito ou estratégias bem definidas.

Metodologia de Branding - ESTÚDIO

Essa metodologia, que atualmente chamo de ESTÚDIO, foi desenvolvida por mim ao longo de 10 anos de imersão na construção de marcas. Ela é dividida em três etapas:

1. Estratégia de Marca

Essa etapa começa com diversas entrevistas bem estruturadas e a coleta de briefing com os empreendedores, usuários e compradores da marca. O objetivo central é compreender como está a percepção final do cliente — o que chamamos de etapa final do funil, pois são esses clientes que precisam de fato consumir a marca. Após essa imersão inicial, realizamos um benchmark essencial, pois é com base nas entrevistas e nas pesquisas que conseguimos identificar os pontos fortes e fracos da marca. Essa é uma fase totalmente estratégica, fundamentada no nicho de mercado do cliente e na percepção atual da marca. Como resultado, entregamos um diagnóstico de marca, que serve como base para as tomadas de decisão e direcionamentos criativos. Até esse ponto, ainda não estamos falando de criação, muito menos de design — estamos falando de pesquisa.

2. Identidade de Marca

Dentro dessa etapa, seguimos mais de 10 passos para transformar a marca em algo bem posicionado e acessível. Com base nas decisões estratégicas tomadas anteriormente, definimos pontos importantes como o posicionamento da marca diante de temas políticos e sociais, linguagem verbal, conceito ou reconstrução de marca, ajustes no público-alvo e personas, plataformas necessárias para o uso da marca, missão, visão, valores — entre outros.

Agora, imagine um iceberg. Sabe toda aquela parte submersa, invisível a olho nu? Podemos chamá-la de estratégias e posicionamentos — pois ela representa tudo aquilo que não possui ainda um ponto de contato visual com o público.

A parte visível do iceberg — aquela que está acima da linha d’água — representa os pontos de contato visual da marca. Ou seja, dentro de uma estratégia, é essa porção que será vista e percebida pelo público. É aqui que entra o design acessível, atuando na construção de marcas com imagens fortes e bem posicionadas.

Quando falamos de acessibilidade, não estamos falando de custo. Estamos falando sobre alcance — até onde o design consegue chegar quando é aplicado de forma consciente, inclusiva e sem excluir grupos. Historicamente, o acesso à arte e ao design esteve restrito às elites. Na antiguidade, eram apenas as classes mais altas que consumiam e interagiam com esse tipo de material.

Hoje, nosso papel como designers, especialmente após todas as pesquisas e diagnósticos prévios a um projeto, é justamente o oposto: incluir. De maneira simples, direta e potente, nosso objetivo é criar uma imagem que gere conexão e senso de comunidade com o público.

Fazemos isso por meio de elementos visuais bem construídos, objetivos e carregados de significado — que contem a história da marca sem precisar dizer muito.

3. Gestão de Marca

Criar uma marca com propósito, estratégias bem definidas e um design alinhado é essencial — mas não suficiente. A verdadeira força de uma marca está na sua gestão contínua. Afinal, não adianta apenas criar: é preciso viver a marca diariamente.

Nesta etapa, entramos na prática da gestão estratégica da marca. Isso envolve desde o alinhamento constante da comunicação em todas as plataformas até a adaptação a novos contextos, comportamentos do público e mudanças no mercado. Aqui, trabalhamos com a manutenção do posicionamento definido, a consistência das mensagens, o acompanhamento de métricas e a atualização de estratégias conforme necessário. Também é o momento de nutrir a cultura da marca internamente, envolvendo colaboradores, parceiros e lideranças — para que todos saibam o que essa marca representa e como ela deve ser vivida no dia a dia.

Gerir uma marca é garantir que ela permaneça coerente, relevante e conectada com as pessoas. É nesse ponto que o iceberg começa a se mover — silenciosamente, mas com impacto profundo.

Criar uma marca com propósito não é só sobre estética. É sobre intenção. É sobre olhar para além do que se vê — mergulhar fundo nas camadas invisíveis, estratégicas e humanas que sustentam uma imagem forte.

É sobre transformar negócios em marcas que respiram verdade, pertencimento e impacto. E isso só acontece quando se entende que branding não é um ponto de chegada — é um processo vivo. É sobre viver a marca.

Referências e materiais consultados:

CAMEIRA, Sandra Ribeiro. Branding + design: a estratégia na criação de identidades de marca. São Paulo: Blucher, 2011.

COLLINS, Jim; LAZIER, Bill. BE 2.0 – Beyond entrepreneurship 2.0: turning your business into an enduring great company. [S.l.]: Portfolio/Penguin, 2020.

COUTO, Ana. A (R)evolução do branding. São Paulo: Companhia das Letras, 2021.

RUBIN, Rick. O ato criativo: uma forma de ser. São Paulo: Intrínseca, 2023.

Sobre o autor

Marcos Fernandes é formado em Comunicação Social em Publicidade e Propaganda pela UNITAU em 2014, pós graduado em UX/UI pela USP em 2019, especialista em Branding. Fundador e Diretor Criativo no ESTÚDIO DESIGN&CO com a sede em Taubaté desde 2018. Combinar estratégia e design para criar marcas fortes e culturalmente relevantes e acessibilidade do Design para todos. Já atuou com clientes como BASF, Suvinil, Fundação Espaço ECO, BALL Corporation, MAPFRE, Grupo Freudenberg, Vibracoustic, Schutz e Adidas.